Is betaalde word-of-mouth marketing ‘earned media’?

‘Geen spons, trekker en zeem meer nodig, alleen het doekje en schoon helder water voor een werkelijk stralend resultaat.’ “Deze doekjes van Ferry Shiny World zijn echt fantastisch!!”, aldus mijn moeder. Mijn broers, zus en ik ontvingen met Sinterklaas deze uiterst handige schoonmaak oplossing. “Tip van de schoonmaakster.” Ook ik ben razend enthousiast en heb mijn vriendinnen hierover verteld. Nu tip ik het ook nog eens jullie. Een klassieke vorm van mond-tot-mond reclame. Als fabrikant hoop je dat dit altijd zo natuurlijk verloopt. Steeds meer marketeers doen het: het inzetten van word of mouth-tactieken om de consument over te halen. Wereldmerken gaan nog een stapje verder en zetten onder meer invloedrijke mensen en social media neer om hun merk te promoten. ‘Word of mouth marketing’ valt onder Earned Media. Maar geldt dit ook voor de betaalde variant?

Earned Media: gratis verkregen publiciteit

Earned Media, ofwel communicatie rondom jouw merk of product waar je niet voor hebt betaald, die niet plaatsvindt op jouw eigen website, blog of pagina op een vriendennetwerk. Het beste voorbeeld van deze media vind ik word of mouth marketing. Trnd, alias de ‘generator van Earned Media’ gelooft in de kracht van influencials. “Als wij eenmaal enthousiast zijn over een product of merk, dan praten wij hierover met familie/vrienden,” aldus Sales Manager Jurjen van Vliet. “Wij gaan juist op zoek naar deze superfans, zodat deze ingezet kunnen worden als merkambassadeurs. Want daar krijg je duizenden, krachtige persoonlijk aanbevelingen over jouw merk voor terug.”

Trnd laat ‘gewone’ consumenten producten testen. Uit de Trnd-community wordt een selectie van geschikte profielen gemaakt. Zij ontvangen een email met de vraag of en waarom zij willen deelnemen aan de test (actie). Ervaring leert dat ongeveer 10% daadwerkelijk reageert op de oproep (selectie). In de finale selectieronde is het ‘waarom’ van de respondenten belangrijk. Ze moeten immers niet zomaar meedoen voor de fun en de gratis testers. Daadwerkelijke interesse en affiniteit is nodig. Op deze manier kunnen zogenaamde ‘superfans’ gefilterd worden. Deze fans ontvangen proefpakketten en samples om uit te delen (test). Dit krijgen ze niet zomaar cadeau; zij moeten opdrachten uitvoeren gedurende deze testfase.

‘Deel je mening over jouw ervaring met product X via blog, facebook, prijsvergelijkingswebsite. Maak hier vervolgens een printscreen van. ‘ Ook het fotograferen van gebruiksmomenten, het discussiëren via het forum of een korte samenvatting van het gesprek dat je over product X hebt gevoerd met een vriend/familielid kan tot de opdrachten behoren.

Checklist voorwaarden verdiende ‘Word of Mouth’ campagne

Toch heb ik moeite met het begrip Earned Media in deze context. Je moet deze media exposure toch letterlijk verdienen? En men dus niet geforceerd over je product laten praten? Je bent toch pas superfan als je vrijwillig over het product praat of schrijft?

Wellicht biedt de checklist voor een legale word of mouth campagne meer houvast:

• Neem de tijd om te onderzoeken wie de juiste beïnvloeders zijn voor uw boodschap

• Zorg ervoor dat beïnvloeders meedoen, omdat ze echt geïnteresseerd zijn in het door u voorgestelde project

• Geef beïnvloeders geen geld: betaalde conversaties getuigen niet van authenticiteit

• Gebruik beïnvloeders wel juist om te vertellen over merkaspecten die onbekend zijn bij de doelgroep: verras ChainConnection, 2013

Trnd meent achter elke voorwaarde een vink te kunnen zetten;

Maar is dit niet één grote gesponsorde activatie campagne? Je geeft ze dan geen geld, maar wij Nederlanders doen al veel voor een gratis pen. “Als je als adverteerder je centen inzet op word of mouth marketing, dan sponsor je mensen inderdaad”, aldus Trnd. “Maar deze mensen worden zorgvuldig geselecteerd, kunnen eventuele deelname ook nog eens weigeren én mogen ontevreden zijn over het product. De klant heeft immers alleen maar meer baat bij eerlijke consumenten. Daarnaast mogen ze zelf bepalen welke opdrachten ze vervullen.”Maar waarom zoek je niet gewoon meteen de superfans via facebook o.i.d.; scheelt je een hoop tijd in de selectieprocedure. Mensen zijn immers pas superfans als ze dusdanig fan zijn dat ze dit graag met anderen willen delen. Wellicht is het beter de zogehete ‘Trnd superfans’, potentiële fans te noemen. Als zij ook na de testfase blijven kletsen over het product, dan verdient het de stempel ‘superfan’.Maar als het om nieuwe producten gaat of om een herpositionering, dan biedt Trnd een geschikte marketingtool. Daar is immers nog niet eerder over gepraat. Naast Trnd is Insiders ook een belangrijke partij in deze branch. Dus mocht je met één van deze bureaus in zee gaan, schuif de checklist onder de neus en blijf zelf ook kritisch. Op deze manier werk je mee aan wél-verdiende media exposure.

De Ferry Shiny White World doekjes zijn o.a. te verkrijgen bij de Blokker.

Sophie Visser Communications Planner bij Vizeum

« Vorige blogpost
Volgende blogpost »