In het hart van je consument...

Op je visitekaartje staat CMO, brand-, marketing-, communicatiemanager of iets anders belangrijks. Dat betekent dat jij verantwoordelijk bent voor de pot met geld waarmee je jouw merk, dienst of product bekend moet maken. Het leuke aan je werk: je mag het vrijelijk besteden naar eigen inzicht. De schaduwzijde: je wordt afgerekend op extra verkoop door iedereen met een nog belangrijker visitekaartje dan de jouwe. Elke marketeer wordt hier zenuwachtig van. De vraag is dus gerechtvaardigd: ‘aan welke mediakanalen besteed jij die pot met marketinggeld? En wat bereik je er eigenlijk mee?’

Om hier een goed antwoord op te geven moeten we eerst bepalen over welke media we het kunnen hebben. Ik denk paid, owned en earned media, te verdelen in respectievelijk tv en print, online en social media en word of mouth marketing. Vervolgens is per communicatiemiddel een kritische analyse van de volgende factoren noodzakelijk: wat doet het mediakanaal met jouw geld, welke boodschap kan je via dat mediakanaal verspreiden, hoelang blijft die boodschap hangen en welk doel bereik je er mee?

Laten we beginnen met televisie, het machtige medium waar het bereik zo enorm van is. Wat doen de televisiezenders met jouw geld? Dat antwoord is simpel: daar maken ze programma’s van zoals de ‘Voice of Holland’. Dit is een open deur maar heeft nogal wat consequenties. Naar mijn mening wil een televisiezender jouw merk helemaal niet promoten, ze willen vooral populaire programma’s maken met veel kijkers. Want, hoe meer mensen er kijken, hoe meer geld ze van jou kunnen vragen. Geld uitgeven aan televisiereclames betekent dus in de basis dat je entertainment sponsort.

Een televisiezender wil jouw merk helemaal niet promoten, ze willen vooral populaire programma’s maken.

Welke boodschap kan je via televisie verspreiden? In ieder geval geen lange verhalen. Wel een gimmick, of een slogan die met een beetje mazzel blijft hangen. Over de impact van die boodschap valt te twisten. Want hoeveel kan je nu werkelijk uitleggen in 20 tot 30 seconden? Na die dure seconden van jou komt er een nieuwe reclame of gaat het programma door. Denkt het kijkerspubliek dan nog aan jouw merk?

Wat volgens mij wel goed is aan tv is het enorme bereik dat je er mee kan bereiken. Als je doel is om de bekendheid rondom jouw merk of product snel te vergroten dan is televisie nog steeds een goed medium. Is dit jouw grote wens en kies je voor tv, wees je dan wel bewust dat het kijkerspubliek per zender enorm verschilt. Een keuze voor een nationale zender of een commerciële, betekend ook kiezen voor een bepaalde doelgroep.

Wat doen redacteuren met jouw geld? Daar hakken ze bomen mee om waar ze dure blaadjes van maken

Wat doen redacteuren met jouw geld? Allereerst hakken ze daarmee bomen om waar ze vervolgens dure magazines van maken. En ze plaatsen jouw prachtige advertentie naast nog meer advertenties. Soms bestaat een magazine uit meer advertenties dan verhalen. Want, dat maken ze ook, verhalen. Daarvoor gaan ze altijd op reis of doen ze iets gaafs. Het probleem met die verhalen is alleen dat ze nooit gaan over wat jij als marketeer nu precies wilt vertellen. Als je dat wel wilt, dan moet je uitpakken met prijzen, reizen en kortingsacties. Die worden dan samen met een redactioneel stuk geplaatst. Ik moet de eerste lezer nog tegenkomen die zo’n ‘advertorial’ leuk vindt om te lezen.

Daarmee wordt ook al duidelijk welke boodschap je kan vertellen: een echte onvervalste reclameboodschap of een boodschap die het merk niet helemaal in de aandacht zet. En hoelang blijft die boodschap hangen? Daar kan print sterk in zijn. Een uitzonderlijk goede foto of illustratie vertelt meer dan duizend woorden. Maar anders moet je het doen met de tijdsduur van het omslaan van een pagina. Het doel dat je kan bereiken met een printadvertentie is hetzelfde als met televisie: snel veel bereik onder een bepaalde doelgroep, de waarden van je merk uiteenzetten en gedrag van consumenten beïnvloeden.

Met jouw geld maakt Mark Zuckerberg dit vriendennetwerk groot, groter, groots. Je sponsort zijn speeltje, zijn enorme ambitie om de hele wereld met elkaar te verbinden.

Hoe zit het met de social media, de zogenaamde ‘owned’ media? Wat gebeurt er met jouw marketingpoen als je een Facebook campagne start? Daarmee maakt Mark Zuckerberg dit vriendennetwerk groot, groter, groots. Je sponsort zijn speeltje, zijn enorme ambitie om de hele wereld met elkaar te verbinden. Jouw fans op jouw pagina zijn eigenlijk zijn fans. In de toekomst van Facebook moet je namelijk gaan betalen voor elke ‘like’ en elke ‘fan’ die je op je ‘fanpage’ hebt. Alleen dan mag je van Zuckerberg een boodschap op de ‘wall’ van je ‘vrienden’ plaatsen. Maar, dat is nu al het geval en in de toekomst helemaal, direct een relatie met deze consumenten aangaan door één op één met ze te communiceren mag nooit. Daarmee is dit sociale medium eigenlijk niet meer dan een dure emaillijst met abonnees waar je af en toe een algemene boodschap naar toe kan sturen. Hoelang een boodschap op dit netwerk blijft hangen? Een impressie lang. Of een goed gevoel lang. Allebei resulterend in een ‘like’, ‘eyeball’ of klik. Dus eigenlijk heel erg kort.

Wat wel positief is aan sociale media zoals Facebook, is dat het een marketeer de mogelijkheid geeft om deelname van consumenten te vangen in cijfers. De waarde van een ‘like’ zit ‘m in het feit dat de bereidheid van deze consument om te participeren of actief aan te geven dat jouw campagne hem/haar aanspreekt, jou als marketeer inzicht geeft in hoe je jouw doelgroep moet aanspreken.

Je geeft mensen iets, voor niets. En daar krijg je duizenden krachtige, persoonlijke aanbevelingen over jouw merk voor terug.

Dan hebben we nog ‘earned’ media. Ofwel communicatie rondom jouw merk of product waar je niet voor hebt betaald, die niet plaatsvindt op jouw eigen website, blog of pagina op een vriendennetwerk. Earned media komt het best in uitdrukking in word of mouth marketing (mond-tot-mondreclame). Als je jouw centen hierop inzet, wat gebeurt er dan? Dan sponsor je mensen. Je geeft mensen iets, voor niets. En daar krijg je duizenden krachtige, persoonlijke aanbevelingen over jouw merk voor terug. Het wordt nog iets radicaler: de boodschap die je verspreidt met word of mouth marketing heb je niet zelf in de hand. Die moet je loslaten want de mensen vertellen jouw verhaal op hun manier. Dat doen ze aan tafel, op het schoolplein, werk, vereniging of op een feestje. Zomaar.

Hierdoor blijft je merk of dienst groeien. En die boodschap blijft lang hangen: één merkambassadeur die je inzet via mond-tot-mondreclame praat in acht weken met meer dan 125 mensen over jouw boodschap. Het doel dat je bereikt met WOM? Laat ik dit voorbeeld geven: een vrouw was merkambassadeur voor de 3volution van Ambi Pur. Zij stond s’ochtends voor de deur de postbode op te wachten om ‘m vervolgens mee naar binnen te nemen, hij moest deze luchtverfrisser ruiken. Na een uitgebreide demonstratie mocht ‘ie weer vertrekken. Met een coupon om de 3volution te kopen in zijn hand. En dit is niet eens een gek voorbeeld, hiervan zijn er duizenden. Je inspireert mensen, je laat ze zelf op het podium staan en geeft ze de mogelijkheid om op hun eigen wijze jouw boodschap in hun hart te sluiten. En het hart van mensen, dat lijkt me de enige plek waar ik als marketeer mijn boodschap zou willen achterlaten.

Door: Jeroen den Bok

« Vorige blogpost